Ashley’s Story, ovvero, l’impiego dello storytelling nella campagna elettorale di Bush nel 2004

Nell’ottobre del 2004, George W. Bush diffuse uno spot elettorale profondamente differente da quelli che si erano visti fino ad allora.Nel maggio di quell’anno, a Lebanon, in Ohio, Bush tenne un comizio. La giovane Ashley Faulkners era presente con il padre ed un’amica di famiglia. Ashley aveva perso la madre durante l’attacco al World Trade Center e da allora non aveva più parlato.

Passando tra due ali di folla, Bush venne richiamato dalla voce dell’amica di famiglia dei Faulkners che diceva: “Signor Presidente, questa ragazza ha perso la madre nel World Trade Center”. Bush tornò indietro, disse poche parole e strinse con un grande abbraccio la ragazza. Il padre scattò una foto che immortalò Bush con uno sguardo compassionevole, mentre Ashley seppelliva il viso in lacrime nel suo petto. Ashley, che come detto, dal giorno della morte della madre non aveva più parlato, scoppiò in lacrime e riprese a parlare dopo quel momento.

La foto ebbe nei giorni successivi un’inaspettata diffusione via mail, tanto da finire pubblicata su alcuni giornali. Lo staff del Presidente si rese conto dell’enorme possibilità offerta da quell’episodio e a luglio di quell’anno una troupe di produzione era già a casa dei Faulkner per girare uno spot elettorale incentrato sulla storia di quell’abbraccio, e su quella foto scattata dal padre.

In ottobre lo spot ebbe una programmazione televisiva massiccia. Nello spot Ashley dice: “E’ l’uomo più potente del mondo, e tutto quello che vuole fare è assicurarsi che io sono al sicuro, che io sto bene”. Suo padre Lynn: “Quello che ho visto è stato quello che voglio vedere nel cuore e l’anima di colui che siede nella più alta carica del nostro paese.”

Sono stati investiti 14,2 milioni di dollari per la pianificazione televisiva di questo spot negli stati in cui il voto era più incerto per Bush: Ohio, Florida, Pennsylvania, Iowa, New Mexico, Nevada, Minnesota, Wisconsin e Missouri.

Ashley’s Story racconta Bush in chiave di figura paterna, protettiva e compassionevole, e agganciando il frame della narrazione di Guerra che fino a quel momento il Presidente degli Stati Uniti aveva portato avanti. Divenne, in un certo senso, la legittimazione del perché si è dovuto fare la Guerra: proteggere e dare sicurezza alla Nazione. Bush non cambiò la propria narrazione, rimase fedele alla propria storia  mostrando non più l’aspetto muscolare della sicurezza ma la sua motivazione/giustificazione umana: la protezione. Nella trama dello spot è incluso anche un forte sottotesto religioso, in quel “miracoloso” uscire dal trauma della ragazza e tornare alla parola. L’archetipo è quello del guaritore, colui chef a uscire dalla disperazione. E questo si agganciava perfettamente alla storia di redenzione di Bush alcolista, offrendo una grande possibilità di riconoscere nel Presidente Americano la propria realtà da parte dei forti conservatori cristiani.

I democratici hanno tentato di controbattere a questo spot creandone uno in cui il soggetto era una donna rimasta vedova a causa dell’attacco alle torri gemelle. Lo spot, pur partendo dall’emozione di qualcuno toccato in prima persona dalla tragedia, ritraeva questa persona che parlava dell’opposizione di Bush alla Commissione 9/11. Valido sul piano razionale, ma privo dell’emozionalità di una narrazione, mancava di agganciarsi alla narrazione di Kerry (vedi Brief6 – La connessione emotiva). Kerry ha tentato di far ragionare gli elettori dove Bush ha invece coinvolto emozionalmente, riuscendo a rivelare, raccontare al pubblico qualcosa del carattere del candidato.

Clicca per vedere lo spot elettorale Ashley’s Story
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